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元宵节这厢有礼了:把握用户意图高峰,制胜营销 | 百度大数据解读教育行业

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四季有更迭,营销有周期。谙熟用户需求的周期性变化是营销制胜的重要前提。百度基于独有的“搜索+浏览”大数据,综合历年均值绘制了教育行业中典型二级行业的用户意图趋势,该趋势呈现了教育行业中各二级行业的相对意图走势(不代表绝对意图数量),营销人可以参考“月度趋势”提前规划营销活动,参考“周度趋势”和“日度趋势”合理安排日常推广排期。本篇,我们仅从各个二级行业的共性与差异两个角度为您简要解读,请结合自身营销现状灵活参考。



一、意图趋势的共性解读


虽然教育行业的各个二级行业分别呈现不同的业态,但是在用户意图趋势上仍然会表现出相同的特征,这部分共性往往是教育行业的大趋势,通过月度趋势、周度趋势和日度趋势可以总结出以下两个相同特征:


移动主导:各个二级行业的月度、周度、日度趋势都呈现出移动端意图高于PC端意图的特点,说明用户越来越喜欢使用移动端去检索和浏览信息,因此建议营销推广着重考虑移动端。


夜晚活跃:从各个二级行业的日度趋势看,从早上5点开始,用户的意图不断增加,直至每天晚上20点至21点达到高峰。因此建议教育行业按照时段采取不同的营销节奏,其中在20点至21点可进行重点营销。



二、意图趋势的差异解读


当我们了解教育各个二级行业的共性趋势之后,建议各二级行业营销人更细致地了解对应二级行业用户意图的差异性,能够有效帮助营销人实现精准营销的目的。


学前教育:把握秋冬季意图高峰


学前教育培训是指针对0-6岁的幼儿教育培训服务,从用户意图看:该行业呈现出秋冬季火热的趋势,其中十二月达到意图最高峰。


从月度趋势看,在二月至六月PC端的意图略高于移动端,而在其他月份移动端的意图高于PC端。移动端在十月至一月处于意图高峰;PC端在三月至六月处在意图高峰。建议在三月至六月,两端同时发力;在其他月份,营销活动的重心在移动端,同时全年最大的活动或者最多的预算建议放在十月至十二月的营销推广中。



从周度趋势看,移动端在周末处在意图高峰;而PC端的意图整周较为稳定,在周末有小幅度的增长。数据反映出幼儿的父母更愿意在周末进行学前教育培训相关信息的检索浏览,因此建议日常推广以周末为重心。



从日度趋势看,移动端的意图从早上5点开始增长,且整体保持增长态势,在20点达到意图最高峰;而PC端的意图从早上5点开始增长,然后在9点至20点处在意图稳定期。因此建议在日常推广中着重考虑意图高峰的营销,尤其注意在20点移动端的营销推广。




小初高教育: 夏季考期为王


小初高教育培训指K12教育培训,包括小学、初中和高中的教育培训服务。从用户意图看: 该行业呈现出“一高”趋势,主要体现在六七月为意图高峰,其他月份相对平稳。


从月度趋势看,两端都在六月至七月处于意图高峰,六七月是小初高教育的考试阶段,同时也是暑期的开端。在考试阶段,用户需要不断地查阅资料复习,为了达到精准营销的目的,建议围绕这个用户需求开展营销推广活动;同时在暑期的开端,是众多学生开始准备课外培训班的时间,为了有机会获得更多的商机,因此建议在黄金六七月到来之前,提前规划好各类营销活动。



从周度趋势看,两端在工作日的意图都处在平稳状态,而到了周末,两端的意图都开始增长,其中移动端的增长超过PC端。因此建议在日常推广中两端同时发力,且营销时间重点在周末。



从日度趋势看,两端的用户意图从早上5点开始增长,其中移动端的意图增长更迅猛,移动端在19点至22点处在意图高峰;而 PC端的意图增长相对缓慢,在9点至11点、14点至16点和19点至21点形成三个意图小高峰。因此建议在日常推广中着重考虑在意图高峰的营销。




学历教育: “两高“意图趋势


学历教育培训服务包括考研培训、成人自考培训、以及mba培训等教育培训服务。从整体用户意图看:该行业呈现出“两高”的特征,分别在三月和六月至八月迎来意图高峰。


从月度趋势看,两端的意图趋势走向基本一致,在三月和六月至七月处在意图高峰。建议按照这两个时间提前规划好营销活动,然后在黄金时间点引爆活动,将会更有机会获取更多商机。



从周度趋势看,两端的意图从周一开始逐渐减少,其中PC端在周末的减幅更多。因此建议在日常推广中注重工作日的营销。



从日度趋势看,移动端的意图在9点至22点处在高峰,其中22点是意图峰值;PC端则在9点至11点和13点至17点形成两个小高峰。因此建议在日常营销推广中以高峰期的营销为主,可重点关注在22点移动端的营销推广。




留学教育:“长途大作战”


留学教育服务是指为出国留学用户提供留学策划方案的服务,包括高考留学、研究生及博士留学教育服务等。整体意图揭示了用户进行留学工作的“长途作战”过程:从三月的留学申请,到六月的留学考试季,以及9月的填报学校申请等。


从月度趋势看,移动端的意图整体处在增长的趋势,其中在三月以及六月至十二月处在意图高峰;而PC端的意图在上半年相对缓慢增长,在六月迎来峰值。因此建议提前规划一整套营销活动,力求覆盖到留学用户的全部决策路径。



从周度趋势看,移动端的意图在工作日处在平稳的状态,在周末开始猛增;而PC端的意图在工作日缓慢减少,在周末开始猛减。因此建议在日常推广中,采取不同的营销节奏:在工作日两端同时发力,在周末加强移动端的营销。



从日度趋势看,移动端在9点至23点处在意图高峰,其中21点至22点是意图最高峰;PC端则在9点至11点、13点至17点和19点至22点形成三个意图小高峰。因此建议在日常推广中以高峰期营销为主,尤其注意移动端21点至22点的营销推广。




艺体兴趣:暑期重要,PC端也重要


艺体兴趣培训是指艺术、体育相关的教育培训服务,包括画画、舞蹈、书法等艺术培训,也包括足球、篮球等体育培训。从整体意图看:暑期是意图高峰,且该行业PC端的意图也很旺盛。


从月度趋势看,在三月至七月PC端的意图高于移动端,而在其他时间移动端的意图高于PC端。其中移动端在七八月(暑期)是意图高峰,而PC端在五月至八月是意图高峰。因此建议在三月至七月,加强PC端的营销;在八月至十二月,加强移动端的营销,尤其是全年意图的最高峰在八月,需要提前做好营销准备,从而捕获更多商机。



从周度趋势看,因为艺体兴趣的用户大多是孩子的父母,所以在工作日PC端的意图高于移动端的意图,而在周末移动端的意图猛增超过PC端。因此建议在日常营销推广中,工作日的营销资源适当倾斜在PC端,而在周末加强移动端的营销。



从日度趋势看,移动端在9点至23点处在意图高峰,其中20点至21点是意图最高峰;PC端则在9点至11点、13点至17点和19点至21点形成三个意图小高峰。因此建议在日常营销推广中以高峰期营销为主,尤其关注移动端在20点至21点的营销推广。




语言培训:“开学季”意图高峰


语言培训服务是指各类语言的教育培训服务,包括英语培训、日语培训、韩语培训、法语培训等培训服务。语言培训的意图揭示了该行业每当迎来开学季,用户意图将会猛增的特点。


从月度趋势看,语言培训的意图呈现逐月增长的趋势,两端的意图在三月和九月都有大幅度的增长,其中移动端在下半年处在意图高峰,而PC端则在三月、六月至九月和十二月处在意图高峰。每当开学季,用户意图猛增,而秋季学期的意图比春季学期更高。因此建议在两个学期开学之前提前准备营销活动,并适当增加秋季学期的营销资源。



从周度趋势看,PC端在工作日的意图高于移动端,但是PC端意图不断减少,而移动端的意图从周三开始猛增,从周五开始超过PC端,至周六达到峰值。因此建议在日常推广中,工作日的推广资源可向PC端倾斜,而在周末尤其周六建议加强移动端的营销。



从日度趋势看,两端的意图从5点开始增长,其中移动端在10点至18点处在平稳期,而在19点至22点达到高峰;PC端的意图则在9点至11点、14点至16点、19点至22点形成三个意图小高峰。因此建议在日常营销推广中以高峰期营销为主,尤其注意移动端在19点至22点的营销推广。




职业培训: 黄金三月


职业培训服务指各类职业所需技能、知识和道德的相关培训服务,包括公务员培训、IT培训等服务。该行业呈现出三月为意图高峰的特征。


从月度数据看,移动端在三月是意图的峰值,其他月份处在相对稳定的状态;而PC端的意图在三月迎来小幅增长,其他月份也处在稳定的状态。因此建议在三月前开展预热活动,提前触达用户,最后在黄金三月使用最大营销力度,以便有机会获取更多的商机。



从周度趋势看,移动端的意图处在稳定状态,而PC端的意图在周末有减少,其他时间都比较稳定,因此建议在日常推广中,在工作日两端发力营销,在周末适当加强移动端的营销。


从日度趋势看,移动端在9点至22点处在意图高峰;PC端则在9点至11点和13点至17点形成两个小高峰。因此建议在日常营销推广中以高峰期营销为主。




在线培训:越冷越活跃


在线培训是指通过网络等形式开展教育相关内容的培训服务。通过该行业的意图分析,可以总结出在天气寒冷的时候,意图居高不下。


从月度趋势看,移动端在十二月至三月处在意图高峰,而PC端的意图在三月有大幅增长之后,剩下的月份基本保持在稳定状态。因此建议在准备营销活动的过程中,着重考虑冬季和春初这两个时间点的营销。



从周度趋势看,在工作日两端意图都保持平稳,不过在周末两端走向了两极:在移动端,周末意图增长,在PC端周末意图减少。建议在周末加强移动端的营销。



从日度趋势看,两端的意图从5点开始不断增长,其中移动端在10点至17点处在平稳期,而在20点至21点达到高峰;PC端的意图则在9点至11点、14点至16点、19点至21点形成三个意图小高峰。因此建议在日常营销推广中以高峰期营销为主,尤其注意移动端在20点至21点的营销推广。




2018年3月2日 11:25
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